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| 標題：馬祖觀光產業的積極發展願景規劃與設計(一) |
| 作者：網管 ( 發表時間：2010-02-01 閱讀人次：614 ) |
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馬祖日報公共議題室 2010-02-01
馬祖觀光產業的積極發展願景規劃與設計 紀俊臣�銘傳大學觀光事業學系教授
壹、前言：馬祖觀光產業正待形塑發展願景
馬祖（Matsu）因南竿天后宮供奉馬祖林默娘天上聖母而得名。其管轄機關為福建省連江縣，因閩東連江縣分處閩江口各島嶼及大陸本土，如單指中華民國政府統治之連江縣（Lienchiang County），包括：南竿、北竿、莒光及東引四鄉，宜以「馬祖」稱之，以示與對岸的中華人民共和國統治之大陸連江縣有別。馬祖土地面積僅有28.8㎞2，人口截至本（2009）年9月底，僅有9882人，其人口密度為393.125人/㎞2 ，而每年縣政府預算為25億6,564萬9000元，正顯示馬祖財政規模尚屬迷你型。就因土地面積極為狹小，人口亦相當少，就臺灣觀之，其因居偏西北的島嶼之鄉，固屬位處邊陲，卻因處在閩江口，正對馬尾而有「兩馬對口」之說，兩岸政府則以「兩馬先行」看待兩岸之政治發展。
誠然馬祖在國家發展上有淪為邊陲之虞，但島上人民皆係忠於中華民國政府之國民，在兩岸斷絕交流四十年間，其係反共堡壘，與金門同列反共前線，駐軍與居民共同捍衛海疆，以塑造臺灣人民得以安居樂業的自由民主發展環境。
事實上，馬祖在臺灣解嚴後，隨即與金門同時廢除戰地政務，實施民主政治。當下的馬祖，係兩岸「小三通」（mini three links）的對口之一。兩岸人民經由馬祖往來，因限於氣候的不穩定及交通的不方便，尚不多見，但至少其係通往大陸的主要海上孔道選項之一。蓋馬祖列島係島嶼的組合，其不同島嶼之間各有其稀有動植物、獨特地質、藍天一色海洋、優美海岸和多變氣候的特有景觀，展現閩東文化的觀光資源特色。上揭本具有行銷觀光產業的優質條件；尤其臺、閩兩岸人民皆篤信媽祖，在「媽祖信俗」（Mazu Belief and Customs） 於去（2009）年9月30日入選聯合國教科文組織（UN-ESCO）之世界非物質類文化遺產（world no-material cul-tural heritage）代表作名錄，而且馬祖南竿塑雕世界最高媽祖石像，已於去年10月底開光點眼揭幕，並闢有「媽祖文化園區」後，馬祖觀光發展應可邁入新里程；尤其馬祖國家風景區管理處在南竿揭牌十年來，其投資觀光建設已漸有成效。臺灣同胞赴馬祖觀光旅遊年有增加，大陸人民抵馬祖旅遊，亦漸有起色。
此皆是形塑馬祖觀光願景之所繫；設若連江縣政府與馬祖風管處能形成觀光發展策略聯盟（strategic alliance of tourism devel-opment），當可積極落實連江縣「觀光立縣」（tourism county）的施政目標，而且是連江縣未來發展最主要願景（vision）與策進取向（orientation）之所在。
貳、當前馬祖觀光產業的評議
雖說馬祖因地緣關係，有其可以積極行銷的觀光資源，但因觀光產業結構性的瓶頸未能克服，其觀光產業基本上是規模不經濟，產值不符地區行銷（place marketing）所堅持的最低成本。
分別說明如下：
一、產業特色不彰
由於馬祖由駐軍促動地方經濟長達40年之久，駐軍成為馬祖最重要的經濟動力，一旦撤軍馬祖經濟即呈現下滑的走向。此時馬祖經濟之復甦，最需要依賴兩岸旅遊之觀光客，以致早先的觀光資源，如能結合文化創意產業，即可成為具有市場競爭力的觀光產業（tourism industry），但觀察當前的馬祖觀光產業之所以行銷量不足，主要應係各該觀光產業之競爭力特色，尚待業者的積極充實條件，始克成為具有市場佔有率之觀光產業。
至於如何塑造馬祖觀光產業特色？此誠然是主管行銷的部門，責無旁貸之事。連江縣政府觀光局應踐已履己的推動觀光產業的戰地特色，或是行銷觀光產業的自然景觀景色，並且提供外來旅客詳細的旅遊資訊，俾獲致觀光產品之直接行銷。
二、產業規模嫌小
或許是長年以來，甚至開放兩馬對口的小三通後，馬祖的觀光產業並未有顯著的成長；尤其駐軍減少後，更可以觀察出馬祖觀光產業的黃昏，以致觀光產業規模不敢擴張。觀光所需的食、衣、住、行、育、樂等六項，可以很負責任的說，不是規模太小，就是根本沒有規模可言：食方面欠缺展現馬祖或閩東文化的較具規模餐館，充其量僅是小吃型之食堂；衣方面則無任何較具規模消費點，更遑論百貨公司之絕無僅有；住方面因住房率不高，全島未有星級大飯店（hotel），僅有少數旅館，比較多的住宿設施，是僅有少數房間的「民宿」。此方面的欠缺規模，應係觀光客；尤其小三通的過境旅客，不願留宿觀光戰地景點的主要原因。行方面最需要航空與海運、陸運的接駁車，仍有待縣政府之輔導業者經營或是由縣政府之免費接駁。育方面則在強調展現「閩北」或「閩東」文化之相關設施；近些年來縣府結合馬管處，固已有若干成果，但有待持續規劃和充實之處孔多。樂方面應係馬祖最弱的一環，儘管馬祖旅遊係以主題旅遊或生態旅遊為宜，但夜間的必要消遣或遊憩，係馬祖留宿旅遊者之最大想望，豈可完全排除？唯有上揭觀光需求（tourism demand），能多少獲得滿足，始能呈現馬祖觀光發展之曙光。
三、產業經營不力
由於觀光產業規模不易擴大，著有觀光產業經營成績的企業家，自然望之卻步，而新興的企業經營人，因考慮成本回收太慢，亦不敢大躍進或越雷池一步。因之，馬祖觀光產業的經營，最多僅能攤販式經營，其經營能力不是造成產能之無法提升；亦係顧客難以上門消費的主要原因。究竟如何改善產業經營不力的「消極現象」？比較可行作法，即是輔導年輕業者在馬祖投資，給予適度之貸款，而且由縣政府財政單位信用保證，始能誘引在地籍之年輕人，返回馬祖投資，而使企管人才隨著經營者、投資者抵馬祖開天闢地。相信產業經營能力之提升，係馬祖觀光產業再出發的第一步。
四、產業發展受限
觀光產業的發展，需要政府主管機關的積極策略性輔導與規劃，最近連江縣政府、馬祖風景區管理處已結合資源，共同推動若干觀光地區行銷的「促銷活動」（promotional activities），此對該地區觀光發展自有殊多助益；尤其去年10月；媽祖石像開光點眼，闢建「媽祖文化園區」，此對招徠旅客，自有殊多貢獻。當下馬祖觀光產業發展的主要限制，在於：
（一） 客源的不穩定，或是客源太少。
（二） 產業投資不大，或是不敢投資。
（三） 特色欠缺創意，或是毫無創意。
（四） 套裝未規劃，或是不想規劃。
（五） 氣候不穩定，或是不能順變。
以上皆是馬祖觀光發展在產業經營上的重要發展瓶頸，一日不突破，即一日看不到好的願景。（未完待續）
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