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  標題:馬祖觀光產業的積極發展願景規劃與設計 
  作者:網管    ( 發表時間:2010-02-03    閱讀人次:796 )  

公共議題室 2010-02-03

馬祖觀光產業的積極發展願景規劃與設計�紀俊臣

(續昨)固然有些觀光客係以定點旅遊為其出遊的選擇,但馬祖定點旅遊所需時間最多一天半至兩天,如何將二日遊與航班或郵輪相結合,形成套裝旅遊,則是連江縣政府和馬管處需要多費心思規劃的課題。此外,與大陸福州、長樂、莆田、湄州形成跨域的兩岸旅遊,可能要與臺灣本土結合的旅遊容易行銷,而且容易展現「閩北」或「閩東」文化之旅,此係兩岸和解之後,大有可為的觀光產能作為。

 三、系列行銷馬祖觀光產業

 對於馬祖觀光產業的地區行銷,究竟如何積極推動?大抵而言,應以系列行銷(series marketing)為宜。蓋馬祖的觀光產業過去多以馬祖陳年高粱酒或八八坑道為主題,其他自然資源則很少行銷,而媽祖特色更未聞有任何行銷,殊為可惜。嗣後,如能與湄洲媽祖母廟形成連鎖的「媽祖文化」行銷為主軸,再分類進行系列行銷。蓋馬祖的觀光產業其實是很可以因「媽祖行銷」而獲致認同,而且可以有效拓展產能。對於馬祖產業,系列行銷最可行,此應係當下的行銷策略選擇。

 四、設計前瞻馬祖觀光願景

 馬祖觀光願景在於「在地化」(glocal-ization)的行銷或促銷,但如何強化其觀光產業的經濟規模,則是需要多元思維的觀光策略規劃。唯有在地化的觀光產業達致經濟規模,始有積極性的產業投資,而且能帶動具有專業經理人的投資和管理環境,此項觀光事業發展,固然非一蹴可及,但今日不做,明日必將後悔。觀光治理(tourism governance)或許是一劑藥方,問題是推動觀光治理,如何給業者投資的誘因?馬祖最欠缺的百貨公司、星級飯店,均需要大量的資金,若無回收的把握或是可以預期的利潤,自然招商不易。交通部觀光局在馬祖設立風景區管理處,除管理風景區外,更當協助連江縣政府在規劃作為上能協力合作(collaborative coopera-tion);當然如何使觀光客能對旅遊的滿意度提昇,才是最有可為的觀光願景期許之所在。

 肆、配合馬祖產業發展願景之市場經營策略設計

 對於馬祖觀光產業的市場經營策略,起碼要依據「生物市場理論」(biological market theory) 1,即謂互惠行為與不成文交易,皆須依循商品與交易對象的價值,跟隨供給而變動。觀光產業規模有大有小,但供給對需求的影響,則是相當值得重視需求影響供給傳統市場經濟理論者的反思。馬祖土地面積祇有28.8平方公里,雖間有海面阻隔,但畢竟幅員有限,因此塑造「無所不在的縣」(ubiquitous county; u-county)之「觀光島」(tourism island),建構「親和型政府」、「智慧型國土」、「再生型經濟」、「安全型環境」與「精緻型生活服務」2,此係連江縣政府與馬管處可以協力合作的行政作為。唯有生活環境的e化,始有發展生態或定點旅遊的空間。下列市場經營策略尚有考量的餘地,說明之:

 一、市場在地化優於市場跨域化

 馬祖因受海面阻隔,其市場跨域化有其困難;尤其與臺灣本島實嫌遙遠,與大陸最近距離約有半小時至2小時的海運航程。在此種生態環境的阻絕下,推動帶狀觀光旅遊,自與往西為首選,赴臺則需有更周延的套裝規劃。因之,在相關觀光條件未有較好的調整前,係以推動在地化的市場經營,較具有利潤,而當前的馬祖觀光特色,即係以在地化的市場模式,為市場行銷的主策略。至推動跨域化市場,應俟大陸馬尾的套裝旅遊具體成型,始有發展的可能性。

 二、市場規模化優於市場個體化

 走訪馬祖觀光市場,就其產業經營殊多以「個體戶」(individual industry)或稱「小本」(small capital)經營為主。此種小本經營祇是維持生計的謀生工具,談不上致富,更休想成為大企業。此固然有其發展背景,但在面對海峽兩岸的強烈市場競爭;尤其以大陸莆田市自由港為市場發展平臺的海西經濟區,一旦公共設施建設完成,馬祖在觀光市場的競爭力可以說完全走樣,甚至歸於零。因之,推動有特色的市場經濟,須擴大經濟投資形成「市場規模經濟」,始可打開海西經濟的強大競爭,甚至形塑馬祖文化產業的觀光模式;在地化的地區行銷中,持續發展觀光產業,應係馬祖事業發展之所繫。

 三、市場主動化優於市場被動化

 未來的馬祖觀光市場,其策略誠如前述在「生物市場理論」的應用下,或可採取「主動化」(positive)的經營策略,讓經由馬祖來往兩岸,不但是「省時省費」的旅程,而且是物超所值(synergy)的快樂旅程(happy tourism)。此需要觀光發展利害關係人之主動出擊,可以販賣免稅精品,可以販賣在地產品;更可以生態旅遊;尤其是戰地生活體驗。當然其主軸還是以媽祖文化產業為主訴求,始易於獲致兩岸中轉者之落地夜宿。

 小三通對馬祖觀光產業迄今,尚看不出有多少利多,實是市場被動化的必然結果。嗣後,馬祖產業經營唯有主動化的展開產業規劃,儘量利用地緣以及「出入境」的「關口」免稅優惠,在港區設置商埠,而且是經過規劃的有品位銷售點,或許是與大陸、臺灣連鎖的銷售點,始能呈現新生商機,以創造馬祖的觀光願景。

 四、市場促銷化優於市場攤位化

 馬祖的觀光市場,最近的促銷活動係「慢遊馬祖」:即利用秋冬時節,體驗戰地島嶼風情,徜徉高梁酒香,以「破罈價」促銷馬祖慢遊3。此誠然係一項頗具創意的觀光行銷;亦是未來產業發展的重要經營策略,蓋以往的馬祖觀光產業幾乎是攤位式的市場經營,業者彼此惡性削價造成血本無歸,而且是採「以打帶跑」策略,根本不知市場何在,如何建構市場佔有率之「銷售圈」,更不用說擴大市場佔有率。其實馬祖觀光產業祇要多辦促銷,而且針對兩岸消費階層,採取市場區隔的行銷策略,應可有新的商業作為。馬祖教育資源固然不多,但少子化及在籍年輕人大量移民臺灣的結果,國民中小學的就學人數日漸萎縮,國民小學已完全迷你化,但其教育設備均符合臺灣的標準,甚至e化比臺灣更好,卻空置無人使用,教育當局實宜輔導該等國民中小學多與兩岸教學研究機構聯繫,彼等學術活動或學生寒暑假活動,可在馬祖舉辦,一方面促進兩岸學生或研究人員的交流;另一方面亦可帶來觀光產業的必要人潮。馬祖產業經營可有主動化,始克呈現活力。

 五、結語:馬祖觀光產業正待策進和發展

 馬祖觀光資源有其優勢,亦有其劣勢,但機會在創造,面對兩岸大三通的嚴峻挑戰,其發展令人關注和期許。基本上,馬祖觀光在連江縣政府和馬管處的積極合作和策進下,應有可以期待的發展願景。祇是此種可以期待願景,需要策略性的規劃,而且中央政府亦需要大力支援,始能一一實現。

 從政策面設想,宜以媽祖文化為其發展主軸,而且規劃媽祖文化創意產業,做為整體性之觀光策略。然後再運用既有的人力資源或天然景觀去發展觀光,行政部門責無旁貸,業者亦當自強,化無為有,則其觀光願景在望,觀光發展亦指日可待。

 參考書目

 江育真等譯,2009,《政策分析》,(Iris Geva-May, An Operational Approach to Policy Analysis : The Craft),臺北:五南圖書公司。

 吳沛嶸譯,《文化研究:核心議題與關鍵爭辯》,(Chris Barker, Making Sense of Cultural Studies),臺北:國立編譯館。

 紀俊臣等,2009,《觀光行政與法規》,臺北:前程文化公司。

 賴建宏,2007,《現代觀光:綜合論述與分析》,臺北:鼎茂圖書公司。

 劉仁民等,2008,《觀光資源概論》,臺北:鼎茂圖書公司。

 蔡苑菁譯,2007,《觀光旅遊總論》,(Joseph D.Frid-gen, Tourism and the Hospitality Industry),臺中:寰宇餐旅顧問公司。

 陳思倫,2009,《觀光學:從供需觀點解析產業》,臺北:前程文化公司。

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 黃宇煌與滕藤,2005,《生態經濟、生態旅遊與綠色食品產業發展》,臺北:鼎茂圖書公司。

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 Bower, Joseph L., et al., 1991, Business Policy: Text and cases, Boston: IRWIN.

 Cook, Roy A., 2010, Tourism: The Business of Travel, Lon-don: Pearson Education Ltd.

 1 此項理論係法國特拉斯堡大學的動物行為學者Nonald Noe與Peter Hammerstein所創,意指靈長目動物的互惠行為和不成文交易,該理論主張商品與交易對象的價值隨供給而變動。見中國時報2009/11/05/A2。

 2 南韓正在推動「ucity」,正可供馬祖推動政府改造之參考。見中國時報2009/11/04/A2。

 3 此項慢遊係由連江縣政府與馬管處共同辦理之觀光促銷。見聯合報2009/10/28/C8。(完)


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